各國手機廠商對手機行業(yè)本質(zhì)的理解洋溢著異國情調(diào)。愛立信倡導“理解就是溝通”（Make Yourself Heard），后來由于手機業(yè)務虧損，將手機業(yè)務剝離嫁給了索尼，目前混血的索尼愛立信在日漸激烈的手機市場也漸顯疲憊。摩托羅

　　巧合的是，諾基亞和三星對手機行業(yè)的本質(zhì)有著共同的詮釋�！癈onnecting People”和“Anycall”都是消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，“Connecting People”被翻譯成中文是“科技以人為本”，即以科技為人類創(chuàng)造“便利”，閃耀著科技的人文關(guān)懷，而“Anycall”則是“任何時間任何地點，隨意溝通”，即無處不在的“便利”，直白而樸實。簡單的詞匯昭示著它們對手機行業(yè)本質(zhì)共同的理解：“便利”，而這與移動通信所倡導的“Ubiquitous（無處不在）”和“Omnipotent (無所不能)”一脈相承。

　　本質(zhì)不是深奧的哲理，本質(zhì)是對行業(yè)簡潔的認知，手機行業(yè)的本質(zhì)是“便利”�！　�

　　誤區(qū)一：把“時尚”當作手機行業(yè)的本質(zhì)　　

　　手機從誕生到普及，已經(jīng)演繹了從“王謝堂前燕”到“平常百姓家”的全過程。從“大磚頭”到“小蠻腰”，時尚始終如影隨形，手機一直都是時尚的代名詞。近年來Prada和Giorgio Armani等國際頂級時尚品牌與手機廠商的聯(lián)姻更是讓手機行業(yè)彌漫著讓人窒息的時尚氣息，然而“時尚”并不是手機行業(yè)的本質(zhì)。

　　時尚掩蓋了手機作為通訊工具的基本屬性，但掩蓋不了手機行業(yè)的本質(zhì)。時尚是營銷的賣點，時尚是概念的推陳出新，時尚是銷售主張的載體，時尚是市場細分的緯度。與其說手機代表著時尚的生活方式，不如說時尚綁架了手機產(chǎn)業(yè)，無論是Prada還是Armani，手機只是它們特定時期表達時尚的臨時傀儡。

　　如果手機廠商沉浸于對時尚的追逐而忽略“便利”這一本質(zhì)，必將迷失在時尚的脈脈溫情之中。摩托羅拉在手機行業(yè)的兩大創(chuàng)舉“折疊設計”和“超薄設計”曾經(jīng)風靡全球，摩托羅拉也藉此成為當時手機行業(yè)最時尚的品牌。然而，當時尚旋風刮過，摩托羅拉再次回到原點。

　　另外一個典型的案例是聯(lián)想手機的i807和S9。i807在營銷上被定義為“粉時尚”，S9被定義為“粉流行”，粉色的外殼顏色亮麗奪目，俘獲了時尚敏感人群的芳心。從銷售業(yè)績上看i807和S9為聯(lián)想移動做出了巨大貢獻，是兩款不折不扣的好產(chǎn)品。然而值得注意的是，在i807和聯(lián)想S9等幾款時尚產(chǎn)品“流行”之后，聯(lián)想離手機行業(yè)越來越遠，不僅丟掉了國產(chǎn)第一的名號，甚至遭遇經(jīng)營虧損。很明顯，“粉時尚”和“粉流行”都是由時尚概念所支撐的營銷成功，不能支撐企業(yè)的長遠發(fā)展，離時尚越近就離手機行業(yè)的本質(zhì)越遠，越遠也就越危險。

　　三星是時尚的，在高端市場，三星以時尚為武器對抗競爭對手，征服了消費者的心智。但從2007年開始，一向?qū)Φ投耸袌龀钟^望態(tài)度的三星開始發(fā)力，也正是這一策略使它在全球市場成功超越了摩托羅拉。低端產(chǎn)品不是時尚的，與三星苦心經(jīng)營的高端形象相悖，但卻遵循了為用戶提供“便利”的法則，對本質(zhì)的回歸成就了三星的再次輝煌。

　　“時尚”是手機行業(yè)里一個變化的主題，而“便利”是手機行業(yè)永恒的本質(zhì)。諾基亞始終堅持著它對手機行業(yè)最樸實的理解，對折疊設計、超薄、滑蓋等一系列時尚的感念反應遲鈍，盡管時尚旋風吹得猛烈，然而風雨過后諾基亞依然穩(wěn)坐行業(yè)第一的交椅。另外，從產(chǎn)品線的進化來看，我們也能感受到諾基亞對“時尚”的態(tài)度變化。7系列是諾基亞的時尚手機系列，2004年諾基亞推出了“絕色傾城”系列三款手機，2005年推出了“傾慕”系列三款手機，而到了2006年和2007年，7系列時尚手機在諾基亞的產(chǎn)品版圖中有逐漸淡化的趨勢。從諾基亞的堅守與轉(zhuǎn)變中，我們領(lǐng)悟到成功就是堅守行業(yè)本質(zhì)，抵制非本質(zhì)的誘惑�！　�

　　誤區(qū)二：把“品牌”當作手機行業(yè)的本質(zhì)

　　品牌是長期持續(xù)投入和跨越時間空間的文化沉淀。毫無疑問，無論是賣產(chǎn)品還是賣服務，品牌都是公司的重要商業(yè)資產(chǎn)，是競爭優(yōu)勢的基礎和獲取溢價的法寶。在手機行業(yè)，品牌是對“便利”這一行業(yè)本質(zhì)精確理解和虔誠實踐的正向累積，對行業(yè)本質(zhì)的升華。

　　許多黯然出局的廠商曾經(jīng)都是強勢的品牌，但品牌并未能延續(xù)它們的成功。西門子秉承德意志血統(tǒng)，進入中國市場后過硬的品質(zhì)贏得了廣大消費者的贊譽，但最終半賣半送給了臺灣明基。摩托羅拉也是備受寵愛的品牌，到如今遲遲不能剎住衰敗的步伐。

　　同樣，海爾、TCL和聯(lián)想在國內(nèi)、甚至國外都是相當當?shù)钠放�，在中國手機市場蓬勃發(fā)展之初，它們受益于品牌效應，取得了驕人的市場業(yè)績，但等到品牌優(yōu)勢被榨干，在手機市場的步伐便越來越蹣跚，甚至比不上沒有任何品牌的“山寨機”。

　　品牌的庇護能夠有效實現(xiàn)消費者區(qū)隔，能夠作用于消費者心理而獲得優(yōu)勢，但品牌需要產(chǎn)品的支撐，產(chǎn)品需要對手機行業(yè)本質(zhì)正確的理解和把握�！　�
 

　　誤區(qū)三：把“功能”當作手機行業(yè)的本質(zhì)　　

　　功能同樣也不是手機行業(yè)的本質(zhì)，功能是對“便利”這一行業(yè)本質(zhì)的延伸，功能通過組合為用戶提供“便利”，因此，功能的定位應該從屬于“便利”這一本質(zhì)。無數(shù)營銷實踐都證明，新功能的引進為營銷實踐創(chuàng)造了差異化的載體，但是盲目嫁接新奇的功能到手機，單純追求功能的“大而全”，是與本質(zhì)背道而馳的做法。

　　目前，多媒體功能已經(jīng)成為手機的標配，但用戶對其實際使用頻率仍然非常低，許多號稱強大的功能更多只是廠商用來忽悠消費者的一個噱頭。摩托羅拉消費者洞察（Consumer Insight）部門的同事郵件簽名引人深思：“你知道嗎，在美國只有7%的用戶使用手機拍照�！毕喾矗�一些非常實用的功能如鬧鐘、驗鈔機、手電筒等，反而比拍照、音樂等功能更受用戶歡迎，因為給用戶帶來了必要的便利。

　　消費者開始意識到，原來他們并不需要那些五花八門的“強大功能”。擁有一部手機曾經(jīng)是社會地位和身份的象征，而如今手機已經(jīng)成為大眾化的商品（見表1）。近年來，一些只具備發(fā)短信和打電話功能、長相酷似“大哥大”的手機悄然走上街頭巷尾；博思咨詢基于Mobile Panel™的用戶調(diào)查結(jié)論也顯示，許多中高端手機用戶在換機時也傾向于選擇功能實用的手機，因為他們不想為并不需要的功能埋單。手機消費的平民化和理性化趨勢體現(xiàn)出消費者對手機認知反省的趨勢，隨著手機的產(chǎn)品屬性向快速消費電子產(chǎn)品的遷移，消費者的反省趨勢還將深入和繼續(xù)�！　�

　　表1：手機產(chǎn)品屬性的演變

　　比較項目 1994年 2006年 2007年 2008年

　　手機均價 >10000元（包括入網(wǎng)初裝費） 1154元 953元 887元

　　手機用戶數(shù) 約100萬 4.6億 5.5億 6.01億

　　手機用戶群 政府高官、社會名流、企業(yè)老板 政府高官、企業(yè)老板、白領(lǐng)、藍領(lǐng)、農(nóng)民工

　　產(chǎn)品屬性 奢侈品 一般電子產(chǎn)品/快速消費品

　　數(shù)據(jù)來源：博思咨詢，2008年7月　　

　　諾基亞以“便利”為核心來組織功能。在產(chǎn)品功能的配置上，諾基亞有兩大特點，一是不盲目追求高級功能，二是根據(jù)產(chǎn)品線定位，對不同產(chǎn)品線配置不同功能滿足不同細分人群差異化的需求。其產(chǎn)品功能配置的核心理念便是建立在對手機行業(yè)本質(zhì)的理解之上，用恰到好處的功能，給用戶提供“便利”。

　　相反，如果功能是手機行業(yè)的本質(zhì)，價格便宜功能強大的國產(chǎn)手機應該是當今手機市場的霸主。然而事實剛好相反，諾基亞功能配置一般的產(chǎn)品卻備受市場歡迎，國產(chǎn)品牌功能強大的產(chǎn)品擺在柜臺里卻無人問津。

　　對三大誤區(qū)的分析表明：對時尚的推崇和對功能的追捧不能造就永遠的輝煌，對品牌的迷信也不能保佑手機廠商基業(yè)長青，只有在理解手機本質(zhì)的基礎上妥善融入時尚、精確配置功能，才能醞釀出值得消費者長期信賴的杰出品牌�！　�

　　山寨機是特殊產(chǎn)業(yè)政策的副產(chǎn)品　　

　　2007年以來，“山寨機”在中國手機市場星火燎原，不僅讓一些傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌陷入虧損泥潭，就連諾基亞和三星等國際品牌也受到山寨機凌厲攻勢的威脅。2008年6月，央視《焦點訪談》曝光了深圳山寨機龐大的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，隨即而來的政府管制不但沒有像預期的那樣阻礙山寨現(xiàn)象，反而使越來越多的媒體和消費者對山寨機產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　山寨現(xiàn)象的本質(zhì)是民營資本的商業(yè)投機，山寨文化的本質(zhì)是草根文化，這決定了山寨機只能游離于主流社會之外，不能融入到手機產(chǎn)業(yè)正常的生態(tài)系統(tǒng)中來。然而，MTK“破壞式的創(chuàng)新”搭建了民營資本玩弄主流產(chǎn)業(yè)的舞臺，賦予了山寨機叫板品牌廠商的實力，也為山寨文化注入了挑戰(zhàn)主流商業(yè)文化的勇氣。

　　業(yè)內(nèi)專家普遍認為山寨機異軍突起的訣竅有三，一是機海戰(zhàn)術(shù)，二是低價，三是市場反應速度快，這三點都與山寨機特有的運營手段息息相關(guān)，因而不可能是對手機行業(yè)本質(zhì)的詮釋。依托于深圳在手機行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群效應，山寨機集成速度驚人，在價格上也占有優(yōu)勢；另外，由于山寨機不送檢，因而可以大批量推出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品推出的數(shù)量和速度上都遠遠超過了正規(guī)手機品牌。由此可見，山寨機的成功很大程度上是民營資本在特定的行業(yè)政策管制下的投機成功，而不是源于山寨機對手機行業(yè)本質(zhì)的理解和把握，但即使這樣，山寨機現(xiàn)象仍然是手機行業(yè)值得研究的經(jīng)典案例。

　　與山寨機相比，正規(guī)品牌在價格、成本和速度上輸在了起跑線上。牌照制度曾經(jīng)是保護手機產(chǎn)業(yè)玩家利益的防火墻，然而當具有投機特性的民營資本沖破了牌照制度的樊籬，使原先的既得利益分配體系遭到摧殘和顛覆，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌接連倒下。

　　政府的管制政策正在努力適應市場發(fā)展的需要。從牌照制度到審核制度再到取消實施了九年的牌照制度，以及最近在深圳設立摩爾實驗室，政府一直在傳遞一個積極的信號，中國手機產(chǎn)業(yè)正在朝著一個更加開放的產(chǎn)業(yè)環(huán)境邁進。山寨機的市場運作手法雖然與手機行業(yè)的“本質(zhì)”格格不入，但由于利潤和政府管制政策調(diào)整的節(jié)奏限制，這一特定時期特殊產(chǎn)業(yè)政策的副產(chǎn)品還將繼續(xù)存在�！　�

　　圍繞“便利”實施本質(zhì)營銷　　

　　行業(yè)本質(zhì)實際上是一個營銷戰(zhàn)略的問題。剖析了對手機行業(yè)本質(zhì)理解的三個誤區(qū)，可以幫助我們深度解析隱藏在手機產(chǎn)業(yè)背后的真實規(guī)律，了解主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展、更迭和變遷背后的行業(yè)本質(zhì)，從而圍繞行業(yè)本質(zhì)制定營銷戰(zhàn)略，指導營銷實踐。

　　首先，“便利”是手機行業(yè)的本質(zhì)，時尚、功能和品牌都服務于“便利”這一核心。將企業(yè)常青的希望單純地寄托于打造時尚、追求功能和盲目品牌崇拜很可能使手機廠商陷入泥潭。

　　其次，營銷戰(zhàn)略的制定須圍繞“便利”這一行業(yè)本質(zhì)展開，實施“本質(zhì)營銷”。如果把“便利”看作是手機的最核心體驗，手機廠商需要打造一個為用戶提供便利體驗的平臺，因此，在產(chǎn)品概念創(chuàng)新和設計、功能組合以及營銷策略的制定上都應考慮“便利”這一本質(zhì)，用本質(zhì)來統(tǒng)領(lǐng)營銷戰(zhàn)略組合，確保單個的產(chǎn)品、多樣化的營銷活動始終都在軌道內(nèi)運行，從而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累和品牌形象的提升，成就企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。

　　再次，行業(yè)本質(zhì)可以作為檢驗一切營銷活動是否符合手機廠商長遠營銷戰(zhàn)略的標準。偶爾背離“便利”這一行業(yè)本質(zhì)不足以傷筋動骨，長久的背離甚至與行業(yè)本質(zhì)背道而馳將與手機行業(yè)漸行漸遠。